「思維解密」：黃金圈──What、How、Why
人類的本能；「操弄」與「感召」
上個禮拜提到了「黃金圈」（The Golden Circle），今天我想再延續這個話題，把它介紹得更深入一點。
「黃金圈」，是由世界知名的激勵演說家：賽門．西奈克（Simon Sinek）所提倡的一種思考模式。它的結構正好就是一個三層同心圓，從外到內分別對應了三個基礎的英文疑問詞：
What（做什麼）
How（怎麼做）
Why（為什麼）
黃金圈這個概念可以運用的範圍非常地廣泛，包括商業上的品牌定位、領導管理、團隊激勵、談判溝通等，以及個人層面的自我探索與創作。
如此簡單的構造，其實蘊含著賽門．西奈克本人從無數商業案例中歸納出這個概念之時的一個巧思。
怎麼說呢？因為每當我們想要理解眼前的一個人、一件事、一個物品、甚至一個組織之時，我們只需要從這三個基本問題出發、加以聯想，就可以一層一層地剖析它。
那就像是面對一顆洋蔥，把它外層的皮一層層地剝下，好讓我們更看得清它的核心。
最表層：What（做什麼）
這是最容易回答的層次和問題，它的答案就是呈現在我們眼前的一切具體事物：可能是一個人、一項產品、一間公司，或是一整套具體的服務。
以賽門．西奈克本人為例，他的「What」就是他本人的存在與形象；演說家、作者與顧問這個身分；以《先問，為什麼》為首的多本暢銷書； TED 上那段知名演講。
中間層：How（怎麼做的）
這一層通常涉及方法、流程與策略，也就是「他是怎麼做的？」、「他們如何把『What』層級事物的實現出來？」這類問題的答案。
講得再具體一點，那可能是該人做事的心法、步驟；一間公司打造產品的整套流程，或是訂定方案時的邏輯與策略。
比起「What」層次的問題，這一層的問題比較難以單靠觀察得知，往往需要更多交流、訪談等更深入的接觸才能理解。
用這個角度來拆解賽門．西奈克本人的「How」，那就是：使用淺顯易懂、共感力極高的語言來訴說故事，並且歸結成簡單好用的模型，並且永遠強調以「人」為本。
中心：Why（為什麼）
是「黃金圈」整個概念的核心，往往也是最抽象、最難以言諭的那一層。是一切最為根本的問題：「你為了什麼而做？」「這一切的理由是什麼？」。
在這個層次裡，存在是最為原初的動機、信念、價值觀和驅動力──也就是該人或組織的行動與存在的終極目的。
這裡不存在任何具體和明顯的答案，只有著隱晦又深沉、難以言傳的抽象概念，你必須慢慢追問、不斷探尋、反覆釐清，才能抽絲剝繭，一層層靠近那個內核。
如果要用一句話來定義賽門．西奈克他本人的「Why」，應該就是：
我希望幫助人們找到自己真正的使命，讓每個人都能正向地往那個目標前進。
我們可以很清楚地看到，這三個層次從外往內，就愈加抽象隱晦；反過來從內向外，則愈是具體清晰。
黃金圈：人腦的構造
許多人認為賽門．西奈克的想法過於天真和正向，忽略了現實層面中資源、市場、機運等複雜因素的重要，講得好像標榜著高大上的口號，以為只要有願景、使命、信念，然後企業或個人就會因此成功，一切問題都能解決……
就我個人而言，我向來也對「心靈雞湯」沒有太大好感。我所知道的世界沒有那麼烏托邦。
但當我讀過他那本《先問，為什麼》之後，才發現到「黃金圈」其實並不只是個抽象的哲學，背後仍然有著一門硬學科──腦神經科學的研究做為理論依據。
要理解黃金圈的本質，就要先介紹一下人類大腦的結構。
人腦有一個區域名為「新皮質」（Neocortex），這是人類演化過程中最晚發展出來的一個部分，負責理性分析、語言溝通、和計劃性思考。
很明顯的，黃金圈最外面兩層、也就是「What」和「How」，正好對應到新皮質的功能。
而人腦還有另一個更為古老的區域──「緣腦」（Limbic Brain），它掌管了我們的情緒、直覺、與價值判斷。
與新皮質不同，「緣腦」並沒有任何語言能力。
這就造成了以下這類的現象：
明明一件事情看起來很合理、邏輯上說得通，但總覺得哪裡怪怪的，卻說不上來……
有些人的樣子和說話的方式，我們下意識就覺得「這個人跟我合不來」，但同樣的，我們說不出理由……
一方面也許真的是表達能力不足之故，而另一方面是因為我們大腦天生的機制：掌握決策的緣腦並沒有語言能力，它會判斷，但沒辦法言語來告訴你它是怎麼做判斷的。
是的，沒有錯，黃金圈最核心的層面──「Why」，的確是緣腦在掌管的。
這也解釋了為何「Why」這個層次的問題和答案，總是那麼抽象又難以捉摸、難以言喻，因為本來就該如此。
我們可以這麼理解：緣腦負責的是「動機」與「價值感受」，而新皮質則像是它的翻譯官，必須把那些模糊又抽象的感受，轉化成明確的語言與行動。
黃金圈，說白了就是把存在人腦內部的動機、信念，一層又一層向外轉譯成言語和行動的工程。
由緣腦啟動的內在價值觀、也就是「Why」，被新皮質翻譯成「How」，再具體落實成「What」，於是我們才有了組織、有了計畫、有了產品、也有了我們自己。
「感召」與「操弄」
為何「黃金圈」這個概念很重要呢？依賽門・西奈克的說法，人之所以會行動，背後的驅力大致可分為兩種：被「操弄」，或是被「感召」。
所謂「操弄」，散見於各種常見的行銷手法。最典型的例子就是 FOMO（Fear of missing out），像是限時限量、即將漲價、庫存剩最後幾件，這些訊息激發的是人性本能對「稀缺」這種事的恐懼。
又或者，某些行銷話術會暗示你：「如果不買，就沒有人愛你」、「如果不買，你就會被社會淘汰」、「如果不達到某某目標，你就是失敗者」。同樣的，那是一種建立在人性本能對於「階級變低」這種事的恐懼心理──那一樣也是「操弄」。
西奈克認為，運用這類「操弄」的方式促進消費者行動，雖然短期間有效，但就是無法與人建立長遠的信任感。
那相對，「感召」又是什麼呢？
感召，是從內而外的自然表達，它來自一個人、一個組織、一個品牌最內在和真誠的信念與初衷──也就是黃金圈的核心「Why」。
這種初衷，會透過該人、該組織的具體行動或言語而自然傳達出去，不可能打動世界上所有人，但總會讓某些特定的人感受到。
因為那些人，他們的「Why」正好與之相通。他們彼此之間的「緣腦」相互感應，超越了語言和邏輯，產生了由衷的共鳴。
因「感召」而引起的行動，人數也許不見得會最多，但絕對是最為強韌、真誠、義無反顧的。
所謂的「感召」，讓我聯想到一個場景：
有一位聖者走在路上，背後是一群相信他的門徒。
你老早就聽過他們的名字，也佩服他們一直以來的事蹟與不斷宣揚的理念。
走在最前面的那位聖者，回頭對著你點頭微笑，沒說任何一句話，繼續向前走。
但你知道，其實他說了一句：「要一起來嗎？」
於是你也踏出了腳步……
也許，這就是賽門．西奈克，與許多具有崇高理念的人，所期望的最理想境界吧！
我覺得詮釋得很好，也讓我覺察自己為什麼對某些品牌，特別喜愛的原因，例如 Heptabase